El preu dels desitjos s’anomena “Black Friday”

La primera vegada que es va utilitzar el terme “Black Friday” (Divendres Negre) va ser el 1869. Tenia a veure amb la crisi financera de l’or causada per Jim Fisk i Jay Gould, els quals havien intentat comprar totes les reserves d’or del mercat dels Estats Units d’Amèrica (EUA) per inflar els preus. Tanmateix, una mica després, el govern estatunidenc va injectar or al mercat, en va caure el preu i el mercat sencer es va desplomar.

Amb posterioritat, Filadèlfia va emprar el terme per a descriure el dens trànsit de gent i vehicles pels carrers que es produïa l’endemà del Dia d’Acció de Gràcies, que se celebra el quart dijous de novembre. Aconseguiren així neutralitzar la connotació negativa del dia. A partir del 1975, el terme es va popularitzar en tots els EUA.

Malgrat que no és festiu en aquell país, molts empresaris donen el dia lliure als seus empleats per tal que consumeixin més. Des del 2005, és el dia de més moviment comercial de tot l’any. De fet, l’endemà del Dia d’Acció de Gràcies és l’inici oficial de la temporada de compres nadalenques1.

 

Conseqüències del “Black Friday”

L’estratagema comercial dels nord-americans s’ha generalitzat arreu del món occidental i, grups activistes com Greenpeace i XR afirmen que té un impacte mediambiental molt negatiu. També d’altres, com ara endeutar-se per tal de comprar allò que realment no necessitem.

 

Per què consumim tant?

Possiblement, té molt a veure amb les mancances emocionals.

El masclisme, tan groller sempre, deia que les dones anaven de compres per neutralitzar la depressió. Hui, tothom deu estar força deprimit, perquè tothom compra. El problema és que, si bé firem molt, la depressió no desapareix. Sobretot si cada cop tenim menys diners o ens endeutem per a comprar.

No seria més beneficiós preguntar-nos per què anem tan deprimits? Potser perquè les condicions de vida de la immensa majoria de la humanitat són cada cop pitjors, encara que una minsa minoria viu molt bé. O perquè l’escalada de tensions bèl·liques arreu del món va realment accelerada i ens duu  prou marejats i amb un ai al cor. O perquè no hi veiem cap voluntat de canvi en els polítics que tant prometen i tan poc exerceixen com a representants de llurs votants.

 

L’autèntic producte del capitalisme ets tu

Pels volts dels 1960, una sèrie de publicistes —considerats força «creatius» pels empresaris— es va adonar que allò que importava de debò era la persona que comprava l’article fabricat per l’empresa. Per això, aquests “genis del màrqueting” començaren a escodrinyar quins aspectes dels productes que esbombaven podrien estar vinculats a les èpoques més felices de les seves “víctimes” i ho constataren en perfums, vestits, mobles, cotxes, sabates i moltes coses més.

 

Els aliments ultraprocessats o “menjar porqueria”

És, possiblement, el sector productiu que millor ha ensarronat la població del planeta. Els experts pagats pels industrials d’aquest tipus de menjar descobriren que aquells aliments que més ens atreuen són els vinculats a la llet materna, basada en el greix i el sucre. A banda, està la sal, relacionada amb una de les cinc sensacions gustatives positives. Doncs bé, aquesta gentola li va posar fil a l’agulla i va escampar pertot arreu els seus “invents nutritius”, que han originat una descomunal onada de malalties molt greus, com ara la diabetis tipus B, i l’obesitat, que porten de cap a metges i científics de la salut.

 

L’”Ozempic”

L’anterior té el seu contrapunt, perquè no fa massa han sorgit un seguit de medicaments per combatre la diabetis i les seues alarmants conseqüències. El més popular de tots s’anomena “Ozempic” i sembla que fa meravelles, perquè també redueix de forma ràpida i eficaç l’obesitat.

Fa dues setmanes vaig llegir en The New York Times (NYT) que un dels trets “miraculosos” de productes com l'”Ozempic” és que a la gent que el pren li fan fàstic els “plats porqueria” i sols desitgen menjar verdura i fruita.

Davant una baixada substancial en la venda de menjar escombraries, sobretot als EUA, el sector que el produeix s’ha posat a tremolar i ha decidit investigar quins plats elaborats amb productes porqueria podria resultar-li atraient a la clientela perduda per tal de recuperar-la. Indubtablement, hauran d’enllaçar-los amb la verdura i la fruita. Qui açò llegeix podria preguntar-se per què aquests senyors no elaboren productes més sans i la resposta podria ser que els aliments ultraprocessats  suposen un guany molt més sucós que no pas els vegetals.

 

Capitalisme i psicoanàlisi

Quan els publicistes contractats per les empreses —que tenen com a missió aconseguir que el personal consumeixi— descobriren que l’important no era el producte elaborat sinó la clientela que el comprava, van escorcollar la psicologia humana i van concloure que allò que mou els éssers humans és el desig. Crec els psicoanalistes parlen de “pulsió”. Des d’aleshores, s’han convertit en autèntics experts dels nostres desigs. Descobriren, a més, que aquests no tenien preu i, com l’objectiu era vendre per a guanyar, van decidir posar-los preu.

 

El preu de les “enclosures” i el treball humà

El capitalisme ja li havia posat preu uns quants segles abans a les terres comunals esdevingudes “enclosures” i al rendiment del treball humà.

El terme “enclosures” es refereix a la divisió o consolidació de camps comunals, prats, pastura i altres terres de conreu a Anglaterra que es va expandir a la resta d’Europa Occidental de manera que esdevingueren parcel·les agrícoles de propietat i administració individual des del segle XIII fins al segle XVIII.

Abans, les terres de conreu estaven disperses i sota el control de conreadors individuals durant l’època de creixement fins que s’acabava la collita. Un cop tancades, l’ús de la terra es va restringir i sols estava disponible per al propietari, que deixà de conrear naps —per posar un exemple de conreu— i “deixà caure” ovelles, que produïen una llana que es venia força bé als països que podien pagar-la i n’enriquia els propietaris, que d’això es tractava.

Aquestes “enclosures” afavoriren la transició del feudalisme al capitalisme i, més recentment, les privatitzacions, per tal de beneficiar els processos d’acumulació i creixement econòmic propis del capitalisme.

 

El preu de desitjos, emocions i records

A partir dels 1960, precisament quan es va popularitzar definitivament el “Black Friday”, el capitalisme va començar a posar-los preu a través d’un seguit de productes, com ara una bicicleta que ens recordés el primer impuls de llibertat o un cotxe que ens individualitzés de la massa, un torró els petons de l’àvia la nit de Nadal, un licor el destil·lat per l’avi a la matinada, un jersei com el que ens confeccionava la tieta quan venia el fred i la darrera aplicació per escoltar la cançó amb qui tant ens agradava estar.

 

Les nostres vivències com un valor de canvi

És així com el capitalisme les va convertir —fins i tot les més íntimes i personals— en un valor de canvi.

Ho comprovem diàriament en la publicitat. I és així perquè al capitalisme i al valor de canvi els ocorre allò d'”on va la corda va el poal”, que no poden viure l’un sense l’altre, ni tampoc triomfar. Per això, el nostre planeta, fins i tot la part d’univers que ens envolta, arribà un dia en què va esdevenir també un valor de canvi: aigua, aire, sol, lluna, estrelles, energia, somriure, art…

Amb tot i això, no li ha resultat al capitalisme fàcil convertir en valor de canvi algunes de les nostres vivències, com ara el dol per la pèrdua o la solitud, uns cops desitjada i altres temuda. Ara bé, en aquest sentit, que cada lector decideixi quins dels seus anhels, pors i creences són ja valor de canvi i quins no…

Així i tot, la voracitat del capitalisme l’ha convertit en un psicoanalista que ha extret de la nostra ment tot el que hi ha i ho ha mercantilitzat. La nostra existència és per a ell un seguit de metes a assolir mitjançant productes de consum que devorem sense interludis, perquè l’objectiu ha estat captar la nostra atenció a fi de descobrir el que hi ha a dintre nostre i convertir-ho en producte de consum.

 

Quan ja no queda aigua al pou, cal inventar-ne

Amb tot, va arribar el moment en què ja no hi havia cap emoció més a extraure per a crear la mercaderia adient. Què fer, llavors, si el capitalisme és sinònim de creixement infinit? Doncs, crear-ne per a mercantilitzar-les també.

Un bon exemple va ser la moda de sopar en família en una cadena d’hamburgueseries. Com que ja no hi havia ni dinars ni sopars en comú al llarg de la setmana perquè les ocupacions de cada membre ho impedien, què millor que sopar plegats fora de casa els caps de setmana? Si restaven a casa, el televisor impedia l’intercanvi emocional.

Un altre bon exemple va ser la reclusió durant la pandèmia. Calia “positivar” el mal tràngol demanant menjar preparat per telèfon. En poca estona, tenies al xaval o la xavala a la porta de casa endolcint-te l’existència…

El capitalisme havia descobert, després de “crear”, la virtut de “recrear” i, així, fins a l’infinit. Com una mena d'”etern retorn” al consumisme de tota la vida.

1Informació presa de Wikipedia.