El Benidorm Fest: un bon treball de marca ciutat

16/06/2022

«La marca ciutat promou la identitat d’un lloc, el diferencia, reforça la reputació i el connecta amb el públic objectiu»

El novembre passat, la Generalitat Valenciana anunciava que invertiria 968.000 euros en un conveni amb Radiotelevisió Espanyola per a la celebració del Benidorm Fest (la preselecció per al Festival d’Eurovisió de 2022) i 800.000 per a la celebració dels Goya a València. N’hi ha qui va posar-se les mans al cap, no tant per la inversió que es feia en els Goya –que ningú dubta de la seua repercussió–, sinó per la que es duia a terme per a seleccionar la cançó eurovisiva, ja que és un festival que en els últims anys ha anat minvant en popularitat.

No obstant això, aquest acord responia a un moviment estratègic de marca ciutat. Sí, Benidorm és una destinació turística per a la tercera edat, però també té molt de potencial en la gent jove, i es volia projectar una imatge diferent, fresca, actual, renovada. Al llarg d’una setmana ho van aconseguir, fent passar les primeres files de referents comunicatius i musicals que retransmetien al minut el que allí passava. Ja sabem que aquesta no ha sigut una selecció eurovisiva a l’ús i ha adquirit molta rellevància pública en haver portat propostes –com Tanxugueiras o Rigoberta Bandini– que han mobilitzat molt l’audiència, però també la classe política i els líders socials.

En el moment d’escriure aquestes línies es desconeix l’impacte econòmic que ha tingut el festival a la ciutat de la Marina Baixa. Ara bé, la inversió executada –de la mà d’una bona estratègia de màrqueting i comunicativa de RTVE– sí que ha tingut un gran impacte en l’imaginari col·lectiu, en la percepció que es té del municipi. I en això consisteix el treball en marca ciutat, que no sols promou la identitat d’un lloc, sinó que connecta amb les diferents persones i entitats a qui interessa dirigir-se (en aquest cas, el públic seguidor del Festival d’Eurovisió, i també dels comunicadors i músics que per allà han passat). També dona significat i diferenciació i reforça la reputació, afavorint la creació de sinergies i ajudant a les activitats comercials.

No és la primera vegada que al País Valencià es duu a terme una estratègia de marca ciutat tan comentada. Moltes han anat lligades a grans festivals, però altres han volgut anar més enllà. Un exemple és quan en 2014 la Diputació de Castelló va invertir 71.390 euros per a dur a terme la sèrie El chiringuito de Pepe. En tan sols huit capítols, el retorn econòmic ja s’havia multiplicat per 36: la sèrie va tindre molt d’èxit, va fer incrementar el turisme i va posicionar Peníscola com una destinació atractiva, on paisatge i cultura es troben. Aquesta estratègia s’ha vist replicada ara per la ministra d’Indústria, Comerç i Turisme, Reyes Maroto, que ha signat amb Netflix un conveni per a promocionar Espanya a través de les seues sèries.

Però, no tot és captació del turisme, sinó canviar o millorar el significat, els valors que desprén cada marca. Alguns es donen per causes naturals (com Carcaixent, bressol de la taronja), uns altres per causes socials (Alcoi, ciutat cultural) i altres perquè hi ha un treball darrere en la reputació d’una ciutat. Amb el Benidorm Fest s’han obtingut fruits; veurem quina estratègia se segueix a mitjà termini per a mantindre’ls.