Els ‛influencers’ s’endinsen en les campanyes institucionals

14/07/2021

«Els hàbits de consum han canviat i, per tant, les campanyes també ho han de fer. L’ús del màrqueting d’influencers és cada vegada més quotidià»

A començaments de setembre de 2017, una botiga de samarretes va començar a anunciar-se a través d’Instagram. Es promocionava com «la marca valenciana de roba que batega per tu». En pocs dies va generar molt d’interés entre els joves, perquè una vintena dels grans influencers valencians portaven les seues peces i redirigien l’atenció cap a la marca. Vint dies després de la generació d’interés entre el públic jove a través de molts dels seus referents digitals, van aparéixer els membres del govern valencià i alguns polítics coneguts amb ella, que compartien fotos a les xarxes. L’endemà ens van convocar a la premsa al Palau de les Arts i Vicent Marzà i Rubén Trenzano explicaven que es tractava de la fase d’intriga d’una campanya de promoció lingüística «Sempre teua», i que s’havia contactat amb creadors de continguts per viralitzar-la entre el jovent.

Possiblement, el govern valencià va ser un dels primers a incorporar influencers en les seues estratègies comunicatives per arribar allà on la comunicació convencional no ho fa. Per què aquesta aposta? Perquè els influencers no sols recomanen productes, sinó també interessos, sensibilitats, estils de vida i en ells s’emmirallen molts joves que segueixen les seues tendències. No es van fer servir tan sols per promocionar la samarreta i redirigir al perfil d’Instagram de la campanya, sinó també per normalitzar i demostrar que un producte en valencià pot ser original, generar interés i marcar tendència.

Altres institucions públiques també van veure l’oportunitat comunicativa que s’obria amb els microinfluencers, amb un preu més assequible que permetien fer una segmentació de l’audiència molt interessant i profitosa: podien triar-los pel territori, per la llengua, pels interessos… Qui va fer una molt bona lectura d’aquest potencial va ser el Departament de Joventut de la Generalitat de Catalunya, que amb el Carnet Jove va dissenyar campanyes amb els referents digitals segons el perfil de cadascun d’ells i el públic al qual es volia adreçar i impactar.

El cas és que fins que no va esclatar la pandèmia, aquesta aposta pels creadors de continguts en campanyes institucionals era força tímida, ja que el màrqueting d’influencers era una acció que es duia a terme principalment des de les empreses. Però amb la covid-19, els diversos govern es van veure en la necessitat de comunicar-se amb els joves, conscients que les campanyes institucionals a l’ús no servien perquè botaven els continguts digitals i els hàbits de consum han fet que passen poques hores davant el televisor.

El Ministeri de Sanitat va demanar a influencers reconegudíssims, com ara Dulceida (amb més de 2 milions de seguidors a Instagram), que demanaren als joves quedar-se a casa, complir les mesures de seguretat si anaven a comprar, rentar-se les mans, fer servir guants (recordem que les mascaretes encara eren inaccessibles!)… Això va fer un efecte espill i altres referents van sumar-se a difondre les mesures que les autoritats anunciaven. Un fet semblant va passar amb la Generalitat de Catalunya, que va contractar l’elaboració de diversos vídeos als creadors d’Adolescents.cat per divulgar les indicacions sanitàries i limitacions de mobilitat. Fins i tot el govern balear va crear una campanya amb Miquel Montoro, que feia vídeos divulgatius per als xiquets que estaven a casa.

Aquesta etapa va crear un precedent, i les institucions van adonar-se que la millor manera d’adreçar-se als joves era a través dels influencers i també amb vídeos o campanyes creatives originals, diferents, que capten la seua atenció. Segurament, abans de la pandèmia els equips de comunicació ja eren conscients d’aquest potencial, però fins que els polítics no n’han vist els resultats no s’han convençut de la necessitat d’innovar en els formats de les campanyes institucionals per als joves. Aquests ja no veuen la televisió com fa cinc anys, sinó que consumeixen els continguts de les plataformes digitals a la carta i s’informen a través de les xarxes. Els hàbits de consum han canviat i, per tant, les campanyes també ho han de fer. L’ús del màrqueting d’influencers és cada vegada més quotidià.