Els límits de la publicitat institucional

Durant la passada Fira d’Agost, qui passejava per Xàtiva podia veure una pancarta de sis metres instal·lada per l’Ajuntament amb un missatge difícil de passar per alt: «Aquest és el Palau de Justícia que volem que ens fire la Generalitat Valenciana». La lona mostrava el projecte previst per a l’antic convent de Santa Clara, una actuació que el govern municipal continua reivindicant després que la Generalitat haja optat per una altra ubicació.

La idea és enginyosa, ja que aprofita el llenguatge de la Fira, juga amb el doble sentit de firar i situa la reivindicació en un espai pel qual passen milers de persones. Com a campanya política, funciona. La pregunta és una altra: l’havia de pagar l’Ajuntament?

La qüestió pot semblar menor, però no ho és. Les administracions públiques gasten cada any diners en publicitat, mantenen webs, editen revistes, gestionen xarxes socials, instal·len cartells i contracten campanyes. I darrere de cada ajuntament, diputació o Generalitat hi ha un govern format per polítics que, legítimament, vol explicar què fa, defensar les seues decisions i confrontar les dels seus adversaris. El problema és que ajuntament, govern i partit no són exactament el mateix.

La publicitat institucional existeix perquè les administracions necessiten comunicar-se amb la ciutadania. És raonable que un ajuntament anuncie que ha canviat el sistema de recollida de residus, que s’ha obert el termini per demanar una ajuda o que una piscina municipal estarà tancada per obres. També, que explique la posada en marxa d’un nou servei o una actuació d’interés públic. Però una cosa és informar i, una altra, persuadir.

La mateixa legislació valenciana ho deixa ben clar: la publicitat institucional ha d’estar al servei de l’interés ciutadà i ha de quedar clarament separada de la propaganda dels partits polítics, tant pel contingut com per l’estètica. Entre altres límits, prohibeix utilitzar-la per a destacar els èxits de gestió o per a fer propaganda personal dels càrrecs públics.

Ara bé, la frontera no sempre és evident. Un ajuntament pot anunciar: «El nou Centre de Dia entrarà en funcionament l’1 de setembre». És informació. Però podria anunciar exactament la mateixa actuació dient: «Complim. Un nou Centre de Dia per a continuar transformant la nostra ciutat». El fet que s’explica és el mateix, però el missatge ja no ho és. En el segon cas, no només se’ns informa que existeix un centre de dia: se’ns convida a valorar positivament qui l’ha construït.

A més, que allò que s’explica siga cert no resol el problema. Ho demostra bé el conegut cas #PageCumple. El Govern de Castella-la Manxa va utilitzar aquesta etiqueta en el seu compte institucional de Twitter per comunicar actuacions i resultats vinculant-los al president autonòmic, Emiliano García-Page. El cas acabaria als tribunals i va servir per a recordar una idea elemental: un canal institucional continua sent un recurs públic, encara que publicar-hi un tuit no coste pràcticament res. Aquesta és una distinció que a vegades oblidem. Però no cal gastar cent mil euros en una campanya de televisió perquè existisca propaganda institucional; també pot haver-n’hi en una revista municipal, en una lona, en un vídeo o en un compte d’Instagram. El problema no és només quant costa, sinó per a què s’utilitza.

Naturalment, qualsevol govern obtindrà un cert rèdit polític de comunicar una bona gestió. És inevitable. Si un ajuntament obri una biblioteca i informa els veïns de la inauguració, probablement alguns ciutadans pensaran que el govern municipal està fent bé les coses. Pretendre eliminar qualsevol benefici polític indirecte faria impossible la comunicació institucional. La diferència rau en la intenció: una cosa és que el rèdit polític siga una conseqüència de la informació, i una altra que siga la finalitat del missatge.

I ací tornem a Xàtiva. L’ajuntament té tot el dret a defensar que el Palau de Justícia s’ha de quedar a Santa Clara. L’alcalde pot criticar la decisió de la Generalitat, explicar per què considera millor el projecte anterior i reclamar públicament que es rectifique. Els partits que formen el govern municipal poden imprimir pancartes, repartir fullets, fer vídeos, convocar actes i denunciar tantes vegades com vulguen que el Consell està perjudicant Xàtiva. Això és política. I la política no només és legítima: és necessària.

El dubte apareix quan la factura la paga la institució. Perquè el missatge de la pancarta no sembla destinat simplement a explicar als ciutadans què és el projecte de Santa Clara, sinó que formula una reivindicació i assenyala directament una altra administració. Pretén convéncer-nos que l’ajuntament té raó en un conflicte polític amb la Generalitat. I segurament la té, però això no fa que la campanya haja de ser institucional.

De fet, la mateixa reivindicació hauria pogut mantindre tota la seua força si la pancarta l’hagueren pagada els partits que defensen Santa Clara. I aleshores ningú n’hauria discutit la legitimitat. Aquest és, al cap i a la fi, el debat interessant. Moltes vegades jutgem la publicitat institucional segons si compartim o no el missatge. Quan governen els nostres, ens sembla informació; quan governen els altres, propaganda. Però el criteri hauria de ser exactament el mateix, amb independència del color polític.

Els governs tenen dret a explicar-se. Els partits tenen dret a reivindicar, confrontar, persuadir i fer propaganda. El que no hauríem de confondre és el patrimoni comunicatiu d’un partit amb el d’una institució. Per això, davant d’una pancarta, d’una campanya o fins i tot d’un simple tuit institucional, potser la pregunta més útil no és si estem d’acord amb allò que diu. És una de molt més senzilla: qui hauria de pagar-ho? Si la resposta és «el partit», probablement ja sabem on estava el límit.