La revista degana en valencià

Estratègies comercials i futur dels vins

21/05/2019

«El vi no ha aconseguit construir rellevància i proximitat emocional entre els més joves: és percebut com una mica sofisticat i per a persones majors»

«Els cellers han hagut de reinventar-se i apostar per la innovació, per elaborar vins pensant en els consumidors menys habituals»

En 2014 naix l’Organización Interprofesional del Vino en España (OIVE), amb el propòsit de ser l’eix vertebrador del sector en què càpien tots els actors relacionats amb el vi. Cellers, agricultors, sindicats, consells reguladors, entre d’altres, són els que integren aquest organisme. Un dels objectius principals de l’OIVE és treballar en una nova estratègia per a afrontar els reptes i les amenaces a què s’enfronta el vi a Espanya.
Una de les principals amenaces de la indústria del vi és la caiguda del consum, calculada en un 19 % del volum entre 2007 i 2015. Aquesta caiguda està motivada principalment pels vins tranquils (no escumosos). La prioritat se centra a frenar la caiguda del consum. Alguns dels motius d’aquest descens són:
• El boom de la cervesa, que té un volum de consum per capita superior al del vi.
• Canvi d’hàbits, costums i formes de vida, amb la desaparició del consum de vi en les menjades quotidianes.
• La desafecció al vi dels joves, que fa perillar el relleu generacional. El vi no ha aconseguit construir rellevància i proximitat emocional entre els més joves.
• Polarització del consum del vi, que és percebut com una mica sofisticat i per a persones majors.
• La confusió davant els lineals, que fa que el consumidor pense que per a encertar l’elecció d’un vi de qualitat haja d’invertir una quantitat elevada.

Des de l’any 2016, l’OIVE ha impulsat diverses estratègies encaminades a frenar la caiguda i impulsar el creixement de la categoria de vins. Aquestes estratègies estan centrades en dos eixos fonamentals:
• Estratègia d’imatge per a modernitzar la percepció del vi i donar-li valors com la proximitat, la diversió, l’accessibilitat, la innovació sense perdre la seua essència ni la seua identitat.
• Estratègia de consumidor, per augmentar la freqüència de consum de vi entre els consumidors espanyols menys freqüents.

Per tal de dur a terme aquestes accions s’està investigant en els següents camps:
1. Dades bàsiques sobre el consum i la compra de vi: qui, què, com, quan, on i per què; freqüència i canals de compra; ocasions i moments de consum; identificar categories que comparteixen moments de consum com l’aperitiu o l’afterwork.
2. Imatge de la categoria: connexió entre els valors socials emergents i la categoria; motivació de consum i necessitats no cobertes; motivació del consum de vi versus la cervesa.
3. Segmentació de les motivacions de consum: perfils psicogràfics de comprador/consumidor de fins a 8 categories objecte d’estudi; quantificació de moments de consum.
4. Barreres a la compra/consum de vi: valors socials emergents, la imatge de la categoria, els moments de consum, el moment de la compra, el perfil del consumidor.
5. Detecció de desafiaments i oportunitats de mercat: identificar palanques o territoris d’actuació; desenvolupar estratègies d’activació i posicionament.

A la vista d’aquestes dades, els cellers han hagut de reinventar-se i apostar per la innovació, per elaborar vins pensant en els consumidors menys habituals.

Un clar exemple és el celler valencià Vicente Gandía Pla, que va llançar al mercat en 2014 Sandara, una nova línia de vins escumosos dirigida a eixe segment de població que mostra una certa indiferència al món del vi. Un producte atractiu per al públic femení i per al consumidor jove, que troben en aquest producte alguna cosa més pròxima i no tan complicada com el vi convencional, que ajuda a introduir-los a poc a poc en la cultura vinícola, fet que assegura un relleu generacional a llarg termini.
Sandara és un escumós o frizzante, un tipus de vi que cada vegada té més demanda i que marca una clara tendència de consum cap a aquest tipus de vi. Sandara és una gama de vins amb baix contingut alcohòlic, és una beguda molt suau i fàcil de beure en qualsevol ocasió, i això facilita l’expansió dels moments de consum que ara ja no es limiten a les hores de dinar o sopar. S’aconsegueix explorar moments que fins ara no estaven aprofitats com l’aperitiu o l’afterwork.

Una característica fonamental de Sandara és el seu caràcter innovador. Actualment, la gamma està composta per sis sabors diferents:

· Sandara Blanc: sabor molt afruitat amb notes de bresquilla, cítrics i pinya.
• Sandara Rosat: una deliciosa mostra de gerds i maduixes amb un final suau i dolç.
• Sandara Lemon: una fusió de vi blanc i llimes del Mediterrani.
• Sandara Sangría: sabor especiat amb essència de bresquilla i taronja.
• Sandara Chardonnay-Sake: original unió mediterrània i asiàtica amb notes molt afruitades com la pinya, el plàtans i la poma.
• Sandara Wine Mojito: lleuger toc àcid amb sabor a menta, herba-sana, corfa de llima doloça i cítrics.

El segment de consumidors al qual va dirigit Sandara és l’ocasional desinteressat. Aquest perfil de consumidor no entén de vins i tampoc no se sent atret per aquest món. No els importa la denominació d’origen ni les varietats, tan sols que el producte siga suau i sense gust de fusta. Normalment aquests consumidors es decanten per vins blancs, rosats i escumosos. Per tant, podem dir obertament que Sandara és el vi per a les persones a qui no agrada el vi, aquells que volen iniciar-se en l’enologia però no volen productes que siguen complicats.
A més de llançar al mercat productes innovadors com Sandara, el celler Vicente Gandía està tenint en compte també les tendències de consum per a la resta de vins que elabora. El consumidor actual mostra una clara predilecció pels vins amb menys complexitat i més concentració fruital, sense descuidar els vins més tradicionals per als consumidors més fidels al celler. Un clar exemple d’açò és Hoya de Cadenas Reserva Tempranillo, reconegut com «Supervino del Año» a Espanya per la prestigiosa Guía Los Supervinos escrita per Joan C. Martín. Aquest reconeixement realça dues coses: la primera és que al nostre territori s’elaboren cada vegada millors vins, i la segona és que Hoya de Cadenas Reserva Tempranillo és el millor vi d’Espanya en relació preu-qualitat.
Vicente Gandía, amb aquests dos exemples (Sandara i Hoya de Cadenas) té molt clara quina és l’estratègia per a fer créixer la categoria. Per un costat. crear vins per als nous consumidors, i per l’altre invertir en la qualitat dels vins dedicats als consumidors més freqüents. Per tot això, el celler valencià ha estat reconegut en el 2018 com el Millor Celler Europeu pel Consell Europeu de Confraries Enogastronòmiques. Un premi atorgat a Atenes a l’octubre de 2018 per la ministra de Turisme de Grècia, Elena Kountoura, durant la celebració del Congrés Anual de CEUCO (Consell Europeu de Confraries Enogastronòmiques).

Fundat en 1885 per Vicente Gandía Pla al Grau de València, el celler continua la tradició de negoci familiar i ara està dirigit per la quarta generació de la família Gandía. Produeix vi en nou denominacions d’origen al territori espanyol i té presència comercial en 90 països dels cinc continents amb marques tan importants com Castillo de Liria, El Miracle, Ceremonia, Fusta Nova, Generación 1, Sandara i Hoya de Cadenas. Compta amb dos cellers i dona ocupació a 140 persones.