Instagram, l’eina fonamental en comunicació política

25/02/2021

«En Instagram, els líders polítics treballen la seua marca personal i lluiten per tenir visibilitat i semblar propers a la ciutadania»

D’uns anys ençà, Instagram s’ha convertit en una xarxa social clau per a la comunicació política, fins al punt que si un equip de campanya ha de triar tan sols una xarxa per al seu candidat, de segur que serà aquesta (quan fa cinc anys la decisió hauria estat entre Facebook o Twitter).

Els hàbits comunicatius de la població són importantíssims, i la política ha d’adaptar-se i anar allà on van els electors. Aquest és un dels motius pels quals s’està produint una migració significativa dels actors polítics (líders, partits, moviments socials, sindicats…) cap a Instagram, perquè el públic objectiu al qual es dirigeixen està principalment en ella. Ja no és la xarxa de la Generació Z ni dels Millennials; ara també és la dels nostres pares i fins i tot els nostres avis, que veuen com Facebook perd interés i continguts i la nova xarxa els ofereix moltes possibilitats visuals.

Segons Carles Pont, Instagram és «la plataforma en què els polítics han trobat refugi al seu narcisisme més íntim». És on treballen la seua marca personal i lluiten per tenir visibilitat i semblar propers a la ciutadania. I també és on conflueixen les estratègies comunicatives per poder crear continguts memorables, que deixen empremta en un electorat cada vegada més indecís.

Quan Pont parla de narcisisme, no va errat. El que des d’un primer moment va ser una aposta per la humanització de la política a través de fotografies, vídeos i stories, s’ha convertit en una celebritització, espectacularització i una mena de política pop en alguns casos. Aquests duen a terme una estratègia de polític influencer, basada en dues dimensions: lʼextraordinària i l’ordinària. La primera és la que produeix l’admiració absoluta, i la segona és la que els iguala a la resta de persones. Segurament, un bon exemple de polític influencer el tenim en Glòria Santiago, la vicepresidenta del Parlament Balear. Ella aprofita la seua joventut per arriscar-se més en les xarxes: mostra fotos seues inusuals, fa stories amb recomanacions o responent preguntes, ens mostra el seu dia a dia amb la narrativa i l’estil que faria servir Dulceida o Laura Escanes. Entén perfectament el ritme i les possibilitats que brinda Instagram, i les aprofita. Ara bé, és adient aquest ús per a un càrrec institucional com el seu? O seria rebut de forma diferent si tan sols fora diputada?

L’alcaldessa de Barcelona, Ada Colau, també ha generat polèmica amb algun selfie que ha publicat i amb el llenguatge que emprava en els vídeos durant la campanya electoral. Deia paraules com «happy flower», «superpower», etc., un llenguatge al qual no ens té acostumats i que es percebia forçat. Efectivament, si Instagram causa furor i és una eina comunicativa tan potent, és per la capacitat de transmetre autenticitat, i quan alguna cosa es vol forçar, es nota de seguida i és rebutjada per la comunitat de seguidors.

Tal com afirma Santiago Castelo, «més enllà de la voluntat de sumar nous públics, la publicitació d’allò íntim també contribueix a la construcció del lideratge a partir de la vinculació o apel·lació a certs valors». L’autor explica que quan els polítics mostren l’espai íntim transmeten autenticitat; quan veiem la seua família i mascotes, sensibilitat; ens identifiquem amb ells quan comparteixen les seues aficions i interessos; creem llaços de complicitat quan ens mostren el backstage (el que normalment no veiem del dia a dia polític), i ens transmeten proximitat quan es fan selfies.

A casa nostra tenim exemples de polítics que empren molt bé aquesta xarxa i desenvolupen alguns dels aspectes que assenyalava Castelo. Pere Fuset nʼés un bon exponent: des de sempre, el regidor de l’Ajuntament de València ha estat un dels pioners a les xarxes, mostrant la música que li agrada, el món de les falles, etc. I ara ha fet un pas endavant compartint amb els seus seguidors l’adopció d’un gatet i l’adaptació que estan tenint l’un de l’altre. La complicitat amb les mascotes també l’explota Sandra Gómez, vicealcaldessa de València, amb el seu gos Pep. A més, cada any comparteix en format influencer les rutes del Camí de Santiago que fa amb el seu pare, i recentment ha anunciat que està embarassada i comença a publicar contingut relacionat amb la seua maternitat. Un altre polític que també destaca en les stories és el conseller Vicent Marzà, qui tot i tenir una vessant més institucional al seu Instagram, també comparteix les seues cançons favorites, la passió per la natura, i opta per respondre preguntes i fer directes per interactuar més amb els seguidors.

Cada vegada Instagram pren més pes en la construcció del lideratge polític, i no ens cal anar al compte d’Alexandria Ocasio-Cortez, de Jacinda Ardern o de Justin Trudeau per veure diferents exemples que tracten de trencar la institucionalització comunicativa i apropar els candidats a la ciutadania; a casa nostra en tenim un fum.