La col·laboració publicoprivada com a garantia dʼèxit

04/09/2019

El turisme és una de les majors indústries globals, i representa la desena part del PIB i de lʼocupació en el món. En el cas dʼEspanya, en el 2018 va rebre 82,6 milions de turistes estrangers, sʼincrementà la despesa un 3,1 % i fregà els 90.000 milions dʼeuros. Per tant, queda demostrat que lʼactivitat turística és un dels grans motors de lʼocupació, el 12,2 % dels afiliats, però, sens dubte, una de les dades més rellevants és que lʼ11,7 % del PIB espanyol prové del sector turístic.

No obstant això, les dades del període 2018 i 2019 no han sigut tan positives com les assolides en 2016 i 2017. Això es deu a la situació de millora en els competidors internacionals. Factors econòmics, com la caiguda de la lira turca, i polítics, com el Brèxit que mantenen la incertesa del mercat britànic, són alguns dels elements que provocaran que cada vegada resulte més difícil mantindre la xifra de visitants i, especialment, la dʼingressos per turista. Altres desafiaments als quals haurem de fer front són la desacceleració de lʼeconomia alemanya i europea, els populismes i les amenaces per a la democràcia, la globalització, els desequilibris socials i entre nacions, la rendibilitat del negoci turístic i un llarg etcètera.

Si parlem de la construcció de la marca turística España i, en el cas que ens ocupa, Comunitat Valenciana, aquesta labor ha recaigut durant molt de temps exclusivament en les administracions públiques, que al cap i a la fi han sigut les que han finançat les campanyes de publicitat, assistència a fires, etc. No obstant això, i arran de les retallades pressupostàries a causa de la crisi, el sector privat ha començat a involucrar-se en el finançament de la promoció i reclama tindre veu i vot en la planificació de lʼestratègia turística. Aquest aspecte ha sigut vital per a la creació dʼuna marca definida i forta, que dona una solidesa i una actualització considerable.

Tot això ha portat canvis i reestructuracions dels sistemes de gestió dʼorganismes de promoció local, com per exemple Turisme Barcelona (1993), Fundació Turisme València (1991) i Fundació Turisme Benidorm (VisitBenidorm 2011). En tots aquests casos, la iniciativa privada ha intervingut no solament per tindre poder de decisió, sinó que ha arribat a convertir-se en un motor de rellevància per a generar gran part dels recursos econòmics del nou ens gestor, realitzant aportacions que incrementen el pressupost de promoció.

Aquesta major col·laboració entre el sector privat i el públic també va succeir en Turespaña, a través del Pla Nacional Integral de Turisme aprovat en 2012, amb nous consells assessors en els quals va anar incrementant-se la representació del sector privat. Aquesta col·laboració ha sigut clau per a posar en valor lʼoferta i reposicionar-la, entrant en una competitivitat de la destinació basada en la diferenciació i en lʼexperiència que pot arribar a viure el turista durant la seua visita.

Dʼaltra banda, i continuant amb les col·laboracions publicoprivades, cal destacar que el principal objectiu que persegueix aquest tipus de gestió és la millora en la definició estratègica i en la promoció de les destinacions en lʼàmbit turístic, donant un enfocament més professional i transversal que combina sempre lʼinterés del públic i del privat. En això resideix la clau de lʼèxit. Nʼhi ha prou fixant-se en els exemples a escala internacional com Austràlia, el Regne Unit, Nova Zelanda, en comunitats autònomes com la Comunitat Valenciana o en municipis com els esmentats adés (Barcelona, València i Benidorm). En aquests casos, en apostar per sistemes de col·laboració publicoprivada, han evidenciat una millora en els avantatges competitius que sʼha plasmat en els seus indicadors turístics i socioeconòmics.

Punts en comú a destacar en un sistema de gestió publicoprivada:

• Desenvolupament dʼun pla estratègic de màrqueting consensuat amb totes les parts involucrades en una destinació (sector públic i sector privat).
• Reforç de la imatge de marca.
• Desenvolupament de lʼestructura i segmentació de producte.
• Implicació dels professionals i empresaris líders de la destinació que aporten valor i col·laboració en les noves iniciatives, implementant estratègies de promoció adequades.
• Optimització de recursos econòmics mitjançant:

– Autofinançament recorrent a diferents sistemes i eines de prestació de serveis professionals.

– Gestió eficient dels recursos municipals (bus turístic, targeta turística, suports publicitaris…).

– Desenvolupament dʼaccions de comàrqueting amb empreses, generant sinergies i optimitzant resultats des de la suma de forces.

• Professionalització dels equips tècnics, prioritzant la presa de decisions sobre la base del talent.
• Coordinació dʼestratègies amb ens supramunicipals (entitats nacionals, autonòmiques i provincials).

Prenent lʼexemple de VisitBenidorm que ens ocupa, des del 2011 hem treballat en aquesta línia amb estructures de participació i gestió estables, amb equips qualificats, incentivant la innovació en el procés de promoció, destacant el coneixement del turista a través de la intel·ligència competitiva, i amb un enfocament de màrqueting segmentat tant online com offline orientat al nou turista.

Gràcies a aquesta fórmula de col·laboració publicoprivada, lʼempresari local està involucrat en la presa de decisions que es realitzen respecte de la promoció de la destinació. Sens dubte, els hotelers, hostalers i/o responsables dʼagències de viatges són els qui millor coneixen el turista de la ciutat, ja que cada dia el tenen en compte. Per això, té molt de sentit donar veu a aquests empresaris i que puguen aportar el seu coneixement de la destinació amb la finalitat dʼabordar les millors estratègies de promoció. Fruit dʼaquest sistema de gestió, VisitBenidorm ha aconseguit liderar amb lʼAjuntament el projecte de conversió de la ciutat en la primera Destinació Turística Intel·ligent certificada per la Norma UNE178501.

Els objectius que sʼhan perseguit amb aquesta certificació són propiciar el progrés econòmic, social i empresarial a través de la innovació i el coneixement, i reposicionar la imatge de la ciutat com a model de gestió en àmbits nacionals i internacionals. Treballant també per fer una ciutat més inclusiva, accessible i promoure la gestió intel·ligent de les infraestructures i dels serveis urbans, cosa que ens ha permés ser més eficients, millorar la qualitat dels serveis i reduir la despesa pública. Aquest repte no solament ha compromés lʼadministració local i VisitBenidorm, sinó totes les empreses, entitats i col·lectius ciutadans locals.

Aquesta fita ha estat possible, sens dubte, gràcies al camí desenvolupat des del naixement de Benidorm com a destinació turística, on la sostenibilitat impregna el model urbanístic amb la creació del pla urbanístic (PGOU 1956), dissenyant una ciutat jardí que poc després lʼha portada a convertir-se en la ciutat vertical que és hui. La sostenibilitat ha sigut vital en el desenvolupament del projecte, des de lʼaposta per un model de ciutat compacta, la densitat com a principi i la menor utilització del xicotet territori amb què compta la ciutat, bàsic en lʼeficiència energètica. De fet, la major part dels edificis estan orientats al sud i es garanteix lʼassolellament, la ventilació i la il·luminació de totes les estances en no poder construir en la totalitat de la superfície de la parcel·la, però sense problema en lʼalçada dels edificis.

La gestió dels residus urbans i la gestió del cicle de lʼaigua són uns altres dels punts a destacar en aquest desenvolupament en què Benidorm porta treballant tant de temps de la mà de les empreses concessionàries i del sector turístic dʼallotjament i de restauració. Hui en dia gastem menys aigua a la ciutat que fa 50 anys, tenint un major nombre de turistes. Això és així per una gestió òptima desenvolupada arran de la gran sequera de finals dels 70, que va generar una gran crisi turística a la ciutat davant el desproveïment.

Les problemàtiques generades per la falta dʼaigua han portat a desenvolupar mesures de gestió més eficient del cicle de lʼaigua (potabilització, captació, distribució, sanejament i depuració), amb una disminució de les xarxes que facilita les tasques de manteniment, la qual cosa reverteix en la disminució de les pèrdues dʼaigua i permet obtindre un rendiment actual del 95,2 %, un valor summament representatiu en tractar-se dʼun dels índexs més alts dʼeficiència hídrica a escala internacional. Això no solament és possible gràcies a lʼeficient gestió que comentava, sinó també al model vertical que presenta la ciutat (menor expansió del territori, millor gestió de la distribució de lʼaigua).

Dʼaltra banda, i en aquesta línia de treball publicoprivada que abordem, un altre dels eixos que sʼha hagut de treballar perquè Benidorm siga una Destinació Turística Intel·ligent ha sigut el turisme accessible. De nou, en aquest eix sorgeix un treball col·laboratiu entre lʼadministració, els agents implicats, col·lectius socials i empreses. Perquè això siga possible, lʼAjuntament creà una àrea transversal dʼaccessibilitat universal amb lʼobjectiu de donar solució a tots els problemes que presente la ciutat en aquesta matèria. Com, per exemple, la creació de la mà de PREDIF del Pla dʼAccessibilitat Turística de Benidorm. Aquest pla té com a objectiu millorar la qualitat de vida dels seus ciutadans i lʼacolliment dels visitants, especialment dʼaquells amb discapacitat i amb necessitats especials. Les platges accessibles són una prova dʼaixò, mitjançant la creació dʼinfraestructures urbanes adequades, com el transport públic accessible, lʼestacionament reservat a persones amb mobilitat reduïda i els elements com ara rampes, vestidors, zona dʼombra, etc. Això, unit als recursos humans necessaris, han permés que les persones amb discapacitat no solament física sinó sensorial accedisquen tant a les zones dʼarena com de lʼaigua; sʼha facilitat el bany en la mar, de forma autònoma, també a persones invidents.

Un altre punt a destacar és la creació del Plànol Turístic Totalment Accessible per a persones invidents, amb problemes de visió i/o amb dificultats auditives. Però, sens dubte, el major canvi ha vingut de la mà del Pla de Mobilitat Urbana Sostenible (PMUS), amb lʼobjectiu de millorar els desplaçaments dels residents a la ciutat, així com dels milions de visitants que venen a Benidorm.

Dos últims eixos a destacar són la innovació i la tecnologia en lʼestratègia de Destinació Turística Intel·ligent, que sens dubte també han reforçat el treball de les iniciatives publicoprivades a la ciutat, amb multitud de plans pilots desenvolupats com el wifi sostenible de la mà de Wiongo a les platges de la ciutat. Això permet donar servei de connectivitat de forma gratuïta a 20.000 usuaris alhora i generar una gran quantitat de dades molt útils per a perfilar els turistes i les seues necessitats. O, també, la creació de la Smart Office de lʼAjuntament, una oficina tècnica dʼinnovació i intel·ligència que permet monitorar el comportament de turistes i els serveis que presten les contractes municipals, VisitBenidorm, altres empreses i associacions com és el cas de HOSBEC.

Sens dubte, queda més que evidenciat mitjançant el cas plantejat de VisitBenidorm que la gestió i col·laboració publicoprivada és enormement positiva, i que pot arribar a reconvertir una ciutat en tots els àmbits. En aquest cas, em referisc no solament des del punt de vista del màrqueting i promoció (amb canvi dʼimatge, millora de la marca, optimització dels recursos econòmics i dels resultats-impactes obtinguts…), sinó també des del mateix desenvolupament urbà de la ciutat, per crear una destinació més eficient, competitiva, socialment compromesa, accessible i, per descomptat, sostenible.

 

Article publicat al quadern del número de juliol, Turisme al País Valencià 450