La monetització dels ‛influencers’ en llengua pròpia: utopia o realitat?

27/07/2021

Els influencers són un fenomen nou que ha vingut per a quedar-se, però no és tan nou com sembla, ja que reprodueix dinàmiques d’èxit en el passat: qui no ha vist un actor famós a les revistes i s’ha volgut comprar la samarreta que portava? O qui no s’ha interessat per una colònia que anunciava la seua cantant favorita? Els nous referents dels nostres joves –i no tan joves– recomanen productes i creen tendències, però hi ha diverses característiques que els fan únics: creen continguts expressament per a les xarxes socials, i els comparteixen –a priori– de forma gratuïta; mostren directament, sense intermediaris, la seua vida privada, el seu dia a dia i les seues aficions, i interactuen amb l’audiència. En aquests tres eixos rau el seu èxit, juntament amb un canvi en els hàbits de consum i la substitució de la televisió pels continguts a la carta a través de plataformes digitals (Netflix, HBO, Filmin…) i xarxes socials.

El canvi de paradigma comunicatiu i de la tipologia dels continguts presenta també una alteració en els referents: si als anys 90, Bola de drac o Doraemon feien una tasca de normalització lingüística brutal entre els joves –valencianoparlants o no–, ara aquests referents ja no hi són. Les institucions estan batallant perquè les plataformes de continguts digitals incloguen la nostra llengua amb títols que ja estan doblats i subtitulats, i amb Disney Plus es va fer un pas endavant, però encara queda molt de camí per fer. Però, cal posar el focus també en els influencers, els creadors de contingut que transmeten als seus seguidors valors, estils de vida, aficions, etc. I en aquest punt, la llengua emprada per a comunicar-se és clau, perquè es manifesten actituds lingüístiques que són incorporades a l’imaginari col·lectiu i imitades per l’audiència.

Ara bé, és possible tenir o generar grans influencers a casa nostra? La resposta és clara: sí, i de fet ja n’hi ha. Tenim els castellonencs BysTaXx (amb vora 6 milions de seguidors a YouTube) i Doctore Pollo (amb més de 2 milions de seguidors en la mateixa plataforma), els valencians Perxitaa (amb més de 2,5 milions de seguidors a YouTube) o Marta Lozano (amb vora 900.000 seguidors a Instagram). Capacitat i creativitat en tenim, el problema és que, malgrat ser competents lingüísticament, opten per expressar-se en castellà per arribar a un públic més gran.

Fer contingut en valencià

El públic objectiu d’aquell qui decideix fer continguts en valencià és de 12.997.945 persones que –segons les estadístiques oficials del País Valencià, Catalunya, Balears i Andorra– afirmen entendre la nostra llengua. Ara bé, aquest es pot ampliar moltíssim si s’opta per la subtitulació. Si tenim molts joves que veuen anime en japonés subtitulat, per què no es pot fer amb un bon contingut en valencià?

El cas de Miquel Montoro (582.330 seguidors a Instagram) és un bon exemple de com l’autenticitat i la naturalitat és clau per a crear vincles amb l’audiència: el públic catalanoparlant va connectar amb ell inicialment amb els vídeos sobre com detectar bones taronges, i posteriorment es va donar a conéixer a la resta de l’Estat amb «les pilotes». Tant, que va ser convidat a programes de moltíssima audiència com «La Resistencia». Arran del seu èxit, va començar a subtitular alguns vídeos, però com que molta gent li demanava fer els vídeos en castellà, va apostar per fer-ho. Miquel Montoro encara fa vídeos i té popularitat, però el seu engagement (implicació del públic) ha descendit molt en un any. La comunitat catalanoparlant en gran part n’ha desconnectat perquè el veien com un referent, i també part de la castellanoparlant perquè ha perdut l’autenticitat de què parlàvem en canviar de llengua; se’l veu forçat.

Montoro és un cas excepcional d’influencer catalanoparlant que ha traspassat fronteres, com ho va fer Eugeni Alemany (140.111 seguidors a Instagram) durant el confinament amb el seu «Diari de quarantena», que va aconseguir arribar a gent d’altres territoris, sense que la llengua fora una barrera. Un cas d’èxit semblant és el de la il·lustradora Ame Soler, coneguda com Tres Voltes Rebel (105.777 seguidors a Instagram), que s’ha sabut posicionar i donar-se a conéixer molt bé a través de les xarxes, i ara a més presenta el programa de YouTube «El piset» de Tresdeu. El monologuista i la il·lustradora són, sens dubte, els millors exemples que tenim a casa nostra de com aprofitar de forma excepcional el nínxol que hi ha a la xarxa i que aquest tinga repercussió en la seua feina professional.

A continuació, hem volgut seleccionar alguns creadors de continguts digitals en valencià amb un nombre de seguidors elevat i una gran popularitat i engagement. A través de l’eina Influencer Marketing Hub s’ha calculat la implicació de l’audiència que generen, i alhora, el que l’aplicació considera que podrien demanar per continguts promocionals recomanant una marca a Instagram:

 

Usuari/a	Seguidors a Instagram	Engagement a Instagram	Guanys estimats per publicació a Instagram ($)	Guanys estimats mensuals amb 10 publicacions promocionals ($)
@EugeniAlemany	140.120	3,26%	419,44–699,08	4.194,4–6.990,8
@tres.voltes.rebel	105.094	8,10%	253,65–422,65	2.536,5–4.226,5
@lameuapau	30.786	5,68%	159,94–266,57	1.599,4–2.665,7
@cabrafotuda	29.122	9,92%	118,03–196,72	1.180,3–1.967,2
@nereasanfe	12.311	11,19%	87,18–145,30	871,8–1.453
@misstagless	7.904	7,65%	77,26–128,76	772,6–1.287,6

Elaboració pròpia

 

Aquestes dades mostren com els continguts que s’estan fent en valencià (i tenint en compte que ací tan sols es mostra Instagram; caldria sumar-hi ingressos per YouTube, TikTok o Twitch) sí que tenen unes dades d’audiència i interacció que permeten monetitzar-se. Per tant, el problema no és de les persones creadores en valencià, ni de les audiències, sinó del sistema, que no està desenvolupat.

 

Com potenciar influencers en la llengua pròpia?

Una pota important de l’ecosistema digital en valencià són els creadors de contingut, els nous referents joves i no tan joves. Si adés explicàvem que les dades internes d’Instagram evidencien que sí que hi ha possibilitats de monetitzar la feina que fan a les xarxes, què és el que falla del sistema?

1. Les institucions. Tenint en compte que som un mercat potencial de més de 12 milions de parlants, les institucions amb la llengua pròpia compartida haurien de crear sinergies i treballar conjuntament en la mateixa línia, basada en la utilitat de la llengua (més enllà del valor cultural, simbòlic, emotiu, etc.). Cal fer veure que una persona especialitzada en un tema concret té moltes més probabilitats de destacar en aquest mercat que no en castellà, on hi haurà més competència. La visibilització de la llengua com a eina útil ha d’anar lligada a altres mesures des de les institucions públiques, com ara apostar pel màrqueting d’influencers en les seues campanyes promocionals, fer que tinguen presència als mitjans de comunicació públics i, d’aquesta forma, ajudar-los a donar-se a conéixer i alhora proporcionar-los una font d’ingressos, llançar línies d’ajudes i subvencions (de la mateixa manera que es fa amb els mitjans de comunicació o amb les produccions audiovisuals), fer cursos de formació a empreses explicant-los els avantatges de contractar microinfluencers per a les campanyes de difusió dels seus productes…, entre moltes altres opcions. D’aquesta manera, ajudarien a amplificar la feina i visibilització que es fa des de les xarxes, i alhora a generar fonts d’ingressos addicionals. El cas dels influencers als mitjans de comunicació s’està començant a incorporar a Catalunya, amb figures com Long Li Xue o Juliana Canet, i no sols està ajudant a donar-los a conéixer, sinó també a reconnectar els joves amb la ràdio o la televisió públiques.
2. Les xarxes socials. Les plataformes digitals són conscients del volum de negoci que els pot generar un mercat de parlants, i les seues dades internes ho ratifiquen. Ara bé, els algoritmes premien els continguts amb capacitat de viralitzar-se més ràpidament, i aquests són els que tenen l’audiència més gran. Per això, des de les institucions s’hauria de treballar plegats amb les delegacions de les xarxes socials per aconseguir filtrar per idioma, com per exemple es pot fer a Twitch, i d’aquesta manera els continguts en valencià competiran entre ells amb l’algoritme en igualtat de condicions (que no passa amb el castellà). A més, cal revertir tendències de xarxes com ara TikTok, on de moment no es poden promocionar continguts en català, i això fa que moltes marques opten per fer les seues campanyes en castellà.
3. Les marques. Cada vegada i més sovint, les marques aposten per microinfluencers per a donar a conéixer els seus productes. Els grans influenciadors tenen unes tarifes elevadíssimes que moltes empreses no poden assumir, però sí les dels microinfluencers. A més, aquests estan arrelats a un territori, tenen uns interessos concrets i generen més implicació i interacció amb l’audiència, ja que els parlen de coses que estan al seu abast i resulten properes. Cal que facen un pas endavant en la segmentació de les campanyes i opten per referents en la llengua pròpia del seu territori. Si Nike es pot permetre fer una campanya en català amb motiu de la final de la Champions femenina per arribar millor a la seua audiència, no ho pot fer una marca valenciana?

 

Aquestes són algunes de les moltes propostes que es poden fer per enfortir l’ecosistema digital en la nostra llengua i evitar que els creadors de contingut canvien de llengua perquè consideren que fent-ho en valencià no podran guanyar-se la vida. Les dades d’audiència ens mostren que sí que és possible. Tan sols cal posar-se mans a l’obra des de les institucions públiques i amb elles aconseguir que el sector privat s’hi sume.