Mals usos de la ciència en la publicitat

01/08/2022

Una de les presències més controvertides de la ciència en la societat, que arriben al gran públic i en mostren una imatge distorsionada, consisteix en l’abús que fan els missatges publicitaris de la referència a conceptes i virtuts de la ciència a fi de reforçar la suposada bondat o superioritat del producte que anuncien. Vegem-ne alguns casos en què s’al·ludeix a la ciència com a reclam.

En primer lloc esmentarem casos en què simplement s’invoca la ciència o la tecnologia com a tals sense cap matís especial. Seguint la classificació que fan Campanario et al. (2001),[1] es seleccionen diferents productes i s’hi adjunta el contingut de l’anunci. D’aquest tipus, se’n poden trobar molts, com ara:

Crema hidratant: «Com a resultat de la investigació cosmetològica més avançada amb els descobriments biològics i vegetals més recents».

Automòbils: «A l’avantguarda de la tècnica».

Telèfons mòbils: «Nova dimensió tecnològica de bateries».

Rentaplats: «La seua tecnologia és tan avançada que no es qüestiona».

Crema: «L’origen de [nom del producte] es fonamenta en un descobriment científic revolucionari».

Productes cosmètics: «El complex [nom del producte] sintetitza els últims descobriments científics en la biotecnologia».

Crema hidratant: «Eficàcia científicament provada».

Crema antiarrugues: «Un triomf antiarrugues demostrat per la investigació dermocosmètica».

Cereals: «Per tot això, l’Institut Espanyol de la Nutrició avala la qualitat nutricional de […]».

Detergent: «La ciència al servei de la neteja».

Serveis bancaris: «Fort en noves tecnologies».

Pneumàtics: «La ciència de la seguretat».

Cosmètics: «Mai la ciència ha fet tant per la bellesa».

Crema hidratant: «Resultat obtingut després de deu anys d’investigació en col·laboració amb el CNRS (Centre Nacional d’Investigació Científica de França)».

Crema anticel·lulítica: «[…] t’ofereix la solució científica i eficaç contra la cel·lulitis».

Coixí cervical: «La papallona cervical és l’únic coixí desenvolupat científicament sota control mèdic i recomanat per especialistes per al tractament i prevenció del dolor».

Sabates: «Els [nom del producte] són el resultat de quatre anys d’investigació de l’Institut de Biomecànica de València».

En segon lloc, cal esmentar una tipologia d’anuncis no menys sorprenent, la d’aquells que apel·len a conceptes inexistents suposadament científics. Seguint un esquema semblant, tenim els casos recollits per Ezquerra i Fernández-Sánchez (2014):[2]

Cereals per a esmorzar: «Carbohidrats energèticament purs, nets. Energia sana. Baixa en greixos, sense colesterol».

Olives: «[…] manté el seu alt nivell nutritiu i biològic».

Forns: «La calor halògena de les plaques vitroceràmiques».

Producte farmacèutic anticaiguda de cabells: «Una veritable cura d’energia».

Crema anticel·lulítica: «La molècula devoragreix».

Crema antiarrugues: «Enriquida amb silici reestructurant».

Detergent per a la roba: «Fórmula amb acció efervescent».

Automòbil: «… ara la felicitat es mesura en km». [Errors en l’ús de conceptes científics]

Automòbil: «La berlina de luxe més eficient del món». [Exageració incorrecta].

Cosmètic: «Elixir de joventut; energia cel·lular i injecció de nutrients». [Concepte inexistent, suposadament científic]

Cosmètic: «Energia muscular aplicada a la derrota del pas del temps». [Concepte inexistent, suposadament científic]

Cosmètic: «Redueix la cel·lulitis rebel en quatre setmanes». [Concepte inexistent, suposadament científic]

Roba i calçat: «(Marca de la sabata) breathingsystem». [Afirmació incorrecta des del punt de vista científic]

Roba i calçat: «(Marca del producte). Respira». [Afirmació incorrecta des del punt de vista científic]

Roba i calçat: «Les nostres sabatilles rendeixen un 20% més». [Comparació quantitativa incompleta]

Un altre cas són els missatges publicitaris que fan al·lusió a la ciència i la tecnologia com a font d’autoritat. Seguint un esquema semblant als anteriors, tenim els casos recollits també per Ezquerra i Fernández-Sánchez (2014):

Clínica: «Insomni. Estem realitzant un estudi per al seu tractament».

Òptica: «Tecnologia experta».

Grup d’hospitals: «Professionals, tecnologia i investigació més a prop dels pacients».

Clínica dental: «La cirurgia virtual per ordinador ho fa possible».

Institut mèdic: «Estudi genètic de malalties i factors de risc».

Finalment, hi ha els anuncis que al·ludeixen al medi ambient o a l’ecologia. Tornem a seguir un esquema semblant als anteriors, amb els casos recollits per Ezquerra i Fernández-Sánchez (2014):

Automòbil: «Potència i ecologia».

Automòbil: «Menys emissions, millors prestacions».

Automòbil: «L’híbrid amb panell solar».

Electrodomèstic: «Electrodomèstics de baix consum».

Electrodomèstic: «Consumeixen fins a un 20% menys que la classe A».

Companyia elèctrica: «Energia 100% renovable».

En resum, hem mostrat diferents usos inadequats del vocabulari científic en la publicitat, utilitzant-la com a argument d’autoritat o de legitimació dels productes, que apel·len a conceptes inexistents suposadament científics.

[1]Campanario, J. M., Moya, A. i Otero, J. (2001): «Invocaciones y usos inadecuados de la ciencia en publicidad». Enseñanza de las ciencias, 19(1), 45-56. https://www.raco.cat/index.php/Ensenanza/article/view/21709

[2]Ezquerra i Fernández-Sánchez (2014): «Análisis del contenido científico de la publicidad en la prensa escrita». Revista Eureka sobre Enseñanza y Divulgación de las Ciencias, 11(3), 275-289. https://revistas.uca.es/index.php/eureka/article/view/2884