Màrqueting de guerrilla: quan l’enginy trenca el soroll

«Aquestes accions, disruptives i creatives, poden convertir-se en titulars, viralitzar-se i marcar l’agenda política amb una inversió mínima.»

En un ecosistema polític i mediàtic saturat, on cada dia circulen milers de missatges institucionals, declaracions i campanyes, aconseguir l’atenció de la ciutadania és cada volta més complicat. Les formes tradicionals de comunicació –els cartells electorals, els mítings, els anuncis en premsa o televisió– continuen tenint un paper, però a vegades resulten insuficients per a destacar enmig del soroll. És ací on entra en joc el màrqueting de guerrilla, que entenem com un conjunt d’estratègies creatives, desenfadades, que busquen impactar l’opinió pública a través de l’originalitat i la sorpresa.

Aquest tipus d’accions, nascudes en el món empresarial per promocionar marques amb pressupostos reduïts, s’han traslladat a l’arena política amb èxit desigual però amb una constant: quan funcionen, generen titulars, viralitat i converses al carrer i a les xarxes socials molt més enllà de la seua inversió inicial. I, com que tenen un punt de rebel·lia, solen ser dutes a terme en la gran majoria dels casos per les joventuts dels partits (per descomptat, supervisades per les grans estructures internes de les formacions).

Un dels exemples més recordats en l’àmbit politicoesportiu és la gegantina lona de Joan Laporta col·locada l’any 2020 a pocs metres de l’estadi Santiago Bernabéu, a Madrid, durant la seua campanya per tornar a la presidència del FC Barcelona. El missatge era directe i provocador: «Ganas de volver a veros». L’acció tenia tots els ingredients de la guerrilla: localització simbòlica, repte al rival i cobertura mediàtica immediata. Més enllà del futbol, demostrava com una idea creativa podia monopolitzar l’agenda mediàtica durant dies sense necessitat de gastar milions en publicitat convencional.

Un altre cas recent, amb to clarament polític, és el del cartell que va aparéixer a Times Square a Nova York en què es mostrava el president de la Generalitat Valenciana, Carlos Mazón, com a responsable de la dana. L’acció –que coincidia amb la visita institucional de Mazón a la ciutat– va tindre un cost molt modest: 132,76 euros, que va pagar l’ara eurodiputat de Compromís, Vicent Marzà, amb la clara intenció de generar repercussió mediàtica. La jugada va funcionar, ja que es va viralitzar i va aconseguir cobertura en televisions, premsa i xarxes socials impossible d’obtenir amb una campanya convencional d’eixa magnitud.

Sens dubte, aquest exemple mostra la lògica del màrqueting de guerrilla, en què l’escenari importa tant com el missatge. En aquest sentit, cal assenyalar que és molt comú també en el màrqueting de guerrilla fer projeccions en edificis o espais clau. Ho vam veure amb la projecció dels papers de Bárcenas que va fer Podemos a la Plaza Mayor de Madrid, o quan Compromís va rebre els militants del PP que celebraven un acte a la plaça de bous de València projectant en pantalles de l’edifici del davant les factures que encara havien de pagar de l’anterior convenció.

No obstant això, el màrqueting de guerrilla no és una pràctica exclusiva de les formacions esquerranes –tot i que aquestes solen incorporar-lo més en les seues estratègies comunicatives. A l’Estat espanyol, Nuevas Generaciones del Partido Popular han recorregut a aquestes estratègies en diverses ocasions. En 2019 van decidir vinilar la seua seu com si fora una agència de viatges anomenada «Falcon Viajes», en referència a l’ús recurrent que Pedro Sánchez feia de l’avió presidencial per a desplaçaments privats o de caràcter no estrictament institucional, com assistir a festivals de música. L’acció, carregada d’humor i sàtira, va tindre ressò en xarxes socials i mitjans, fet que reforçà la crítica dels populars a la figura del president. Ací trobem un altre tret característic del màrqueting de guerrilla: l’ús de l’humor i la ironia com a mecanismes per a connectar emocionalment amb un públic cansat de discursos polítics previsibles.

La clau del màrqueting de guerrilla, en definitiva, no és la despesa, sinó l’enginy. Una bona idea, situada en el lloc adequat i en el moment just, pot generar un impacte infinitament major que milers d’euros invertits en publicitat tradicional o en xarxes. El valor d’aquestes accions no radica en el públic que les veu directament al carrer, sinó en la seua capacitat de convertir-se en imatge compartida, en titular i en matèria de debat.

Ara bé, aquestes tàctiques comporten també riscos. Una acció mal mesurada pot acabar sent percebuda com a ridícula, excessivament agressiva o fins i tot contraproduent per a qui la impulsa. És per això que el màrqueting de guerrilla és una arma de doble tall que necessita coherència amb el relat polític i amb la imatge que es vol projectar. Però quan s’encerta, el resultat és una combinació perfecta d’impacte, viralitat i record. Per això, cada vegada més partits d’arreu del món exploren aquestes estratègies com a via per a trencar la rutina i connectar amb una ciutadania acostumada al soroll mediàtic. I és que, en política, moltes voltes no es tracta de qui té més recursos, sinó de qui sap utilitzar millor la creativitat per a captar l’atenció i transformar-la en missatge.

 

Revista Saó Núm.521, pàg. 42-43. Febrer 2026.