Tens 0 productes a la teua cistella
«La publicitat institucional no hauria de ser partidista ni orientar-se a reforçar la imatge del govern de torn. Ha d’estar al servei de la ciutadania»
«No era la campanya que necessitava la ciutadania en aquest moment, però segurament sí la que necessitava el govern valencià»
La gestió de les emergències climàtiques, com la dana que va colpejar l’Horta Sud, la Plana d’Utiel i la Ribera, planteja grans reptes per a les administracions públiques, no sols en termes de prevenció i reacció, sinó també de distribució dels recursos, de priorització i també de desafiaments comunicatius. Quan una tragèdia deixa destrucció al seu pas i hi ha persones afectades que necessiten suport immediat, les institucions tenen la responsabilitat no només de gestionar-ne la resposta, sinó també de comunicar de manera eficaç quines mesures estan prenent per ajudar la ciutadania.
Entre les diferents accions preses per la Generalitat Valenciana, la campanya del «Pla Recuperem València» ha destacat no tant per la seua capacitat informativa, sinó per la polèmica que ha generat. Aquesta iniciativa publicitària, que inclou grans lones i altres elements visuals, ha estat criticada per molts sectors per considerar-se ineficaç i, sobretot, poc orientada a les necessitats reals de les persones afectades, i únicament a l’autobombo institucional. Aquesta situació convida a una reflexió més profunda sobre l’ús i la finalitat de la publicitat institucional, especialment en contextos de crisi.
La publicitat institucional, per definició, ha de ser un instrument per a acostar les institucions a la ciutadania. En moments de dificultat com el viscut al País Valencià, aquesta funció adquireix una importància encara més gran: ha de servir per a informar, orientar i oferir suport. No obstant això, en aquest cas, molts han percebut la campanya com una estratègia de promoció institucional més que com a eina útil per als afectats. La gran lona instal·lada en un punt estratègic de la ciutat, amb un missatge que poc aporta a nivell pràctic («Recuperem els nostres carrers. Les nostres cases. Els nostres pobles. La nostra terra»), exemplifica aquesta desconnexió entre el que hauria de ser l’objectiu declarat i el resultat. Els recursos econòmics invertits en aquest tipus de publicitat haurien pogut destinar-se a accions més directes, com el reforç dels canals d’atenció ciutadana o la creació de materials informatius clars i accessibles.
Per altra banda, aquesta controvèrsia també posa en relleu la necessitat d’una major transparència en la gestió de la comunicació institucional. La ciutadania té dret a saber com es destinen els recursos públics, especialment en situacions d’emergència. Una campanya publicitària segmentada online que informara de manera detallada sobre les ajudes disponibles, els terminis per a sol·licitar-les o els criteris d’elegibilitat no només hauria resultat més útil, sinó que també hauria reforçat la percepció de compromís per part de la Generalitat.
És crucial recordar que la publicitat institucional no hauria de ser partidista ni orientar-se a reforçar la imatge del govern de torn. La seua raó de ser ha de ser el servei a la ciutadania, amb l’objectiu de garantir que les persones disposen de la informació i els recursos necessaris per a fer front a situacions crítiques. Aquesta és una línia fina que sovint es creua, especialment quan les campanyes es dissenyen més pensant en els beneficis polítics que en les necessitats reals del públic, i sembla que és el que ha passat en aquest cas, en què Carlos Mazón necessitava sí o sí comunicar que s’estava fent alguna cosa des de la institució que presideix. El problema és que no ha comunicat res.
En aquest sentit, una comunicació institucional ben plantejada pot tenir un impacte positiu i tangible, mentre que una de mal gestionada pot alimentar el cinisme i la desconfiança cap a les institucions per oportunistes, incoherents o estar totalment allunyades de la realitat. És per això que podem dir que la campanya del «Pla Recuperem València» és una oportunitat perduda i també uns diners malbaratats. De què ens serveix trobar-ne uns cartells a l’estació de tren Joaquim Sorolla, per exemple? A què respon aquesta estratègia comunicativa i quin servei o informació ens dona?
És probable que una planificació més acurada, centrada en les necessitats de la població afectada i amb un ús racional dels recursos, hauria pogut evitar una gran part de les crítiques. Això requereix un canvi de paradigma de com es concep la comunicació institucional, posant per davant els interessos de la ciutadania i garantint que cada acció estiga alineada amb l’objectiu de millorar la vida de les persones. La publicitat institucional –i més encara en temps de crisi– ha de ser molt més que una eina de visibilitat: ha de ser una eina de servei.
Per això, podem dir que és només una campanya política feta des d’una institució, que ve a dir que s’estan fent coses (sense especificar quines) i que inclou una apel·lació a l’orgull de poble. No era la campanya que necessitava la ciutadania de les poblacions afectades en aquest moment, però segurament sí la que necessitava el govern valencià.
Revista número 509, pàgs. 42-42. Gener 2025
