Reposicionament del sector turístic i hoteler davant les noves amenaces i competències.

05/09/2019

Moltes vegades no tenim consciència que el sector turístic és també un sector de la nova economia. Pot semblar-nos una cosa antiga, però la realitat és que el desenvolupament del turisme com a activitat econòmica està lligat de manera inexorable a la consolidació de l’aviació comercial, eixe fenomen que permet traslladar milions de persones en poc de temps a llocs que disten centenars o milers de quilòmetres. Per això, no l’errem molt si establim l’origen del turisme com a indústria allà pels anys 60 del segle passat. Sí, sí, ja sé que vostés poden estar pensant que de segur que hi havia activitat turística abans d’eixa data. Cert. De fet, a Benidorm es troba obert hui dia un hotel la inauguració del qual va tindre lloc en 1936, però en aquella època no podem dir que el turisme fora un sector econòmic com a tal. Era una producció que podríem denominar artesanal i que no constituïa una autèntica indústria tal com ho fa hui.

Des d’aquell temps fins a hui han transcorregut sis dècades d’existència per a posicionar-se com el sector més dinàmic de l’activitat econòmica espanyola i el que aporta un major percentatge del PIB nacional, d’ocupacions, de generació d’ingressos a través d’una indústria que treballa el concepte de felicitat.

Si hi ha una característica que destaca sobre les altres en aquesta breu història (60 anys en la història econòmica és una breu història), és precisament la transformació del sector el que ha sigut una constant. La indústria hotelera de hui no s’assembla gens a la indústria hotelera incipient que es va començar a desenvolupar en aquelles platges espanyoles que s’omplien d’alemanys, suecs i britànics desitjosos de gaudir del nostre clima, gastronomia i estius de somni.

Molts han sigut els reptes pels quals ha passat aquesta indústria, i fins ara ha eixit victoriosa de tots ells. Crisis importants, com la crisi de l’aigua a Benidorm a la fi dels anys 70 o la gran crisi econòmica de principis dels 90 van representar grans reptes que s’han superat amb una situació encara més reforçada.

La irrupció d’Internet a principis del nou segle va vindre a revolucionar el món del turisme: va canviar tot el concepte de la comercialització i el màrqueting, fins aquell moment en mans dels turoperadors, passant a ser el client directe eixe objecte de desig que fins aleshores no controlàvem.

I en el desenvolupament de les noves tecnologies és on en els últims anys ha anat sorgint una nova amenaça, disfressada de romanticisme, que ha crescut com mai abans s’havia vist i que actualment està posant en escac aquesta indústria a escala mundial.

L’economia submergida en habitatges o el que nosaltres denominem «el fenomen de l’hotelització dels habitatges» és el principal repte i amenaça per al sector hoteler a curt i mitjà termini. I el pitjor de tot això és que no solament és una amenaça per al sector, sinó per a tota la societat per les implicacions que la seua explosió està tenint en la configuració de les ciutats, en les capacitats de càrrega turística, en la convivència entre turistes i residents, i en l’evolució del mercat immobiliari.

L’explosió de la mal denominada «economia col·laborativa» ha tingut una especial incidència en el sector turístic. Coneguts mediàticament són els conflictes dels taxistes amb plataformes com Uber o Cabify, que han aconseguit paralitzar les grans ciutats amb protestes, i aquells exemples de turismofòbia en destinacions, fenòmens desconeguts fins ara i que es vinculen amb eixe ús hoteler que hom dona a habitatges que estaven pensats perquè foren residència permanent de ciutadans. Molts residents han vist com els seus edificis s’han transformat en hotels encoberts amb les conseqüències, i molèsties, que això comporta en l’activitat residencial.

L’economia submergida que es desenvolupa en l’allotjament en habitatges particulars que s’exploten com a activitat econòmica és, sens dubte, el principal repte i amenaça que té el sector turístic i l’hoteler per al futur a curt i mitjà termini. Els seus efectes no han generat ferides d’importància fins ara perquè han bufat vents a favor, però ja hem començat a veure les orelles a aquest llop. En aquesta temporada 2019, en la qual les coses no s’estan posant fàcils per a les empreses hoteleres, podem tindre una percepció més exacta de les conseqüències d’aquest fenomen en la nostra producció.

Al nostre parer, l’estratègia per a enfrontar-se amb èxit a aquesta amenaça té dues vessants. La primera, la legal i administrativa, que es gestiona des de les autoritats competents per a determinar que, si estem davant una activitat empresarial, s’han de complir tots els requisits, obligacions i prescripcions que siguen aplicables. Ja no serveixen aquells arguments que sostenien que posar traves a aquestes activitats incipients són mesures restrictives de la competència. Estem clarament davant una activitat econòmica, capitalista, lucrativa i que genera abundants beneficis. Per això, el marc legal ha de ser el mateix per a tots: no es pot admetre un model en el qual s’excloguen els acompliments legals de caràcter fiscal, laboral, de seguretat, d’higiene i de qualitat de producte en nom d’una suposada millora de la competència i de preus per al consumidor.

El segon vessant és la lluita des de la pròpia competència, que és on el sector empresarial té molt a dir i ja ho ha fet. Quasi sense voler, sense fer-ho d’una forma predeterminada, ha establit que la inversió en modernització i l’especialització seran els arguments que tinguen els hotels, càmpings i l’oferta reglada per fer front a la competència per preu, que és finalment el que ofereixen comercialitzadores com Airbnb o Homeaway. Els mercats ja s’han oblidat de la idea romàntica de «compartir experiències» perquè, no ho oblidem, aquestes plataformes es nodreixen de clients que busquen millors preus per als seus desplaçaments evitant qualsevol experiència que signifique compartir allotjament amb nadius.

La Comunitat Valenciana, la Costa Blanca i Benidorm són exemples de fortes estratègies d’inversió i d’especialització de producte per a oferir serveis i experiències que cap habitatge puga igualar. Pocs sectors empresarials es reinventen des de zero, tombant la seua estructura anterior i creant un nou producte com ho han fet desenes d’hotels en els últims anys. Ara els hotels ja no són només allotjaments, sinó que són un conjunt d’experiències: des d’hotels temàtics i familiars, amb parcs aquàtics i atraccions temàtiques, fins als més exclusius Adults Only que garanteixen la tranquil·litat que demana un determinat segment, passant per productes especialitzats en esdeveniments musicals o els hotels-paisatge integrats en la natura. I no ens oblidem dels esportistes o dels amants de les mascotes.

Amb una inversió en el sector de més de dos-cents milions d’euros en els últims cinc anys només a la Comunitat Valenciana, l’esforç i el compromís dels empresaris en un model basat en la sostenibilitat, ocupació i repartiment de riquesa és inqüestionable.

I els càmpings? És increïble l’evolució que han experimentat en l’última dècada. Ara, estar en un càmping és una experiència única i irrepetible. És un nou producte completament reinventat que no s’ha quedat envellit i lamentant-se davant la competència voraç d’Internet. La Comunitat Valenciana és el màxim exponent d’aquesta reinvenció. S’ha creat un producte que, a més, ha trencat l’estacionalitat i que es manté actiu els 365 dies de l’any. Un nou producte adaptable a diferents públics: famílies, joves, festivals, luxe… I un producte que a més compta amb una quota de mercat internacional inèdita en altres llocs. A la província d’Alacant, més del 80 % dels turistes allotjats en aquesta nova modalitat provenen de països europeus.

Ja hem xifrat en una mica més de 200 milions d’euros la quantitat que les empreses han invertit per al gaudi del client, per millorar la seua experiència i la seua satisfacció. Però la inversió real va molt més allà si tenim en compte també tota l’escena urbana i serveis accessoris de les destinacions turístiques que s’han d’adaptar als nous temps.

El que sí que podem afirmar sense cap mena de rubor és que estem convençuts que, en un hotel, un càmping o un apartament reglat, s’aconsegueix molta més qualitat i un millor servei que en qualsevol habitatge privat. I, a més, com a consumidors podem tindre la satisfacció d’estar contribuint a la pròpia societat. Només amb activitats reglades s’aconsegueix crear i mantindre llocs de treball, garantir salaris dignes i que tots els impostos contribuïsquen al sosteniment dels serveis comuns. I això també és un valor del sector turístic de la Comunitat Valenciana.

 

Article publicat al quadern del número de juliol 450