Entrevista a Sílvia Martínez

31/07/2019

«Els social media s’han fet omnipresents en les nostres vides»

Sílvia Martínez es una de les moltes valencianes a Catalunya. La seua activitat professional l’ha portada a la Universitat Oberta de Catalunya, on investiga tot allò relacionat amb els social media i ho ensenya. Està endinsada en un món en constant evolució. Parlem amb ella sobre les noves aplicacions i els reptes que tenim per davant.

 

–Ets una de les moltes valencianes que hem vingut a Catalunya. Què et va sorprendre d’aquesta societat?

–M’hi vaig sentir molt a gust des del primer moment. L’acollida per part dels meus companys va ser immillorable, i de seguida hi vaig fer amics. Sempre dic que són la meva família a Barcelona. A més, penso que l’esperit innovador i d’emprenedoria i la societat tan plural que té aquesta ciutat és part de la seva riquesa, i això connecta molt bé amb el meu caràcter inquiet.

–Ets professora de la UOC i ara directora del Màster de Social Media. Aquesta disciplina avança a passos de gegant?

–Sí, és un sector que canvia molt i això implica estar molt al dia de les novetats. A més, cal tenir molta capacitat crítica per poder avaluar i identificar modes efímeres i diferenciar-les de tendències que puguin consolidar-se. Els social media ens obren noves possibilitats, però també s’han de superar els reptes que presenten. Demanen dominar no solament competències tecnològiques per poder esprémer les opcions que brinden les diferents plataformes, però també entendre el seu funcionament i saber aplicar i desenvolupar un pensament estratègic per arribar a treure el màxim profit de les nostres accions comunicatives. En definitiva, no solament s’ha de saber on tenir presència, sinó també s’ha de saber estar.

–Fa 10 anys parlàvem de la crisi de format del periodisme. S’està superant?

–Els periodisme ha passat per moltes crisis en els darrers anys. Tenim l’oportunitat d’aprendre dels errors i experimentar. Això passa per fer un producte informatiu de qualitat que pugui incorporar noves narratives i formats impactants que puguin atraure el lector. L’ètica i el rigor han de ser una constant i s’han de diversificar les fonts per obtenir els ingressos. De fet, ja estem veient com s’estan incorporant noves fórmules de pagament. En aquest sentit, la fidelització de l’audiència podria resultar més important que obtenir visites puntuals dels usuaris.

–Els mitjans ara estan molt lligats a les xarxes. Com es retroalimenten?

–Les xarxes socials poden ser molt útils per als mitjans: ser fonts d’informació i donar difusió al contingut elaborat pel mitjà. A més, els social media són plataformes on es pot conrear la comunitat i crear vincles amb els usuaris. Això pot afavorir o potenciar justament allò que destacava adés: la fidelitat. Ara bé, les xarxes socials –com a plataformes tecnològiques– estableixen unes regles de joc que ens poden afavorir, però també perjudicar. Precisament, un canvi d’algoritme pot impactar en el model aplicat per mitjans que depenien molt de l’abast orgànic que les seves entrades estaven obtenint fins a aquell moment.

–Estan descendint el nombre d’usuaris a Facebook. Encara té futur?

–Facebook continua sent la plataforma hegemònica en terme d’usuaris. Sí que és veritat que incidents com el de Cambridge Analytica han impactat en la seva reputació i s’ha produït durant un període un estancament del creixement. Malgrat això, estudis com el publicat pel Pew Research Center al 2018 amb el títol «Teens, Social Media & Technology» indicava que solament la meitat dels adolescents nord-americans usen Facebook. Això és molt significatiu per garantir en una xarxa hegemònica el relleu generacional i el creixement natural. Per tant, un dels seus reptes és continuar treballant per recuperar la confiança dels usuaris i de les marques (especialment afectades pel canvi d’algoritmes) i captar l’interès d’aquest perfil més jove d’usuari.

–A què es deu l’èxit d’Instagram?

–El pes central que té la imatge en aquesta xarxa és una de les claus del seu èxit per ser el tipus de contingut que més capta l’interès dels usuaris.

–Quan considerem que algú és influencer?

–El valor d’un/una influencer és la seva capacitat per ser prescriptor i incidir en la decisió, per exemple de compra, d’un altre usuari. En ocasions, la manera d’identificar influencers s’ha fet pel volum de seguidors, però cada vegada més es veu que aquest indicador no necessàriament implica un major grau d’influència. La credibilitat de molts d’aquests perfils populars s’està també qüestionant per part dels seus seguidors quan veuen que promocionen marques simplement per raons comercials no perquè realment siguin coherents amb el seu estil i personalitat. Sorgeixen així noves tendències com els micro o nanoinfluencers, en els quals es prioritza aquesta autenticitat major i la confiança que genera sobre un nínxol més reduït d’usuaris.

–Es considera WhatsApp una xarxa social?

–WhatsApp va nàixer com a servei de missatgeria i ha evolucionat adoptant moltes de les característiques d’altres social media. A banda de totes les potencialitats multimèdia, afavoreixen la possibilitat de cultivar comunitats i mantenir una comunicació amb elles.

–L’últim que fem abans de dormir i el primer en despertar-nos és mirar WhatsApp. Som conscients del poder que té?

–Els social media s’han fet omnipresents en les nostres vides. Consultar WhatsApp s’ha convertit en una tasca quotidiana per a gran part de la població. La connectivitat que ens permet el mòbil, la proximitat… han fet del servei de missatgeria instantània un punt de trobada per conèixer totes les novetats del nostre entorn social. Llegim les novetats i compartim les nostres, i ho podem fer des de qualsevol lloc i qualsevol moment. És un entorn privat al qual volen accedir altres agents, ja que ofereix un context de més confiança i amb una connexió més directa. És un espai clau en l’estratègia comunicativa, però cal treballar-lo amb precaució per no generar l’efecte contrari al desitjat si l’usuari percep que es tracta d’un missatge invasiu.

–Dos terços de la població espanyola rep informació política per WhatsApp. Els mitjans de comunicació l’estan fent servir?

–Hi ha mitjans que estan aprofitant les possibilitats d’aquest i d’altres serveis de missatgeria instantània. Si pensem en els usuaris potencials a qui poden arribar, l’hàbit de consum i accés al servei, la portabilitat i la proximitat que genera, té molt de potencial d’aprofitament encara per desenvolupar i experimentar per part dels mitjans de comunicació.

–En les darreres eleccions, WhatsApp ha fet un paper clau pel que fa a la comunicació política?

–Els partits van emprar les llistes de distribució per oferir notificacions als usuaris. Els avantatges de comptar amb l’usuari com a aliat en la difusió de la propaganda política és clar: d’una banda, els ajuda a ampliar la difusió del missatge i contribueix a viralitzar-lo; d’altra, permet fer arribar el missatge a nous cercles i grups d’usuaris aprofitant la confiança i credibilitat que té aquest usuari en aquell entorn.

–Els candidats aprofiten bé les xarxes?

–Les campanyes electorals potencien molt la marca i la imatge dels candidats. En aquest sentit, el que fan els polítics a les xarxes, des dels seus perfils, ha d’estar també molt pensat i s’ha de mirar també estratègicament. S’ha de ser coherent amb el missatge o estratègia comunicativa del partit. Es pot incidir en els punts clau del programa, però mirant de donar-hi un to més personal i propi. Encara que el perfil el pugui gestionar un community, s’ha de mantenir la personalitat i l’estil del candidat en els missatges publicats. Els perfils actius als social media també s’han de veure com una oportunitat per generar proximitat, demostrar la preocupació del polític pels problemes quotidians dels seus electors i compartir experiències. Demostrar que s’escolta als usuaris i també donar resposta a les seves inquietuds genera la sensació que el candidat és accessible.

 

Entrevista publicada al número de juliol-agost 450.